Qui dit nouvelle année dit nouvelles tendances.
Les gourous et les e-marchands de tapis vendront sûrement leur dernière trouvaille comme étant LA révolution qui nous attend cette année.
Ici, pas de soupe à vendre mais un benchmark issu de veilles tech et de rencontres avec ceux qui font le e-commerce.
On retiendra 4 grandes tendances que VOUS devriez avoir en tête pour bien démarrer l’année.
Sans plus attendre, florilège et décryptage :
L'automatisation
Tendance de fond des dernières années, l’automatisation devrait rester un pan très marqué cette année. Il suffit de regarder Google pour voir que les roadmaps sont clairement orientées automatisation.
2 choses à garder en tête dans ce contexte :
1/ Rappelons-nous que les algorithmes sont de plus en plus performants et aptes à aller chercher les résultats qu’on leur demande. Rappelons-nous aussi que si on leur demande une bêtise, ils feront une bêtise.
L’être humain reste celui qui appuie sur le bouton. C’est plus simple qu’avant où il fallait se battre avec des CPC manuels tous les 2 jours, mais ce n’est pas à la portée d’un enfant de 5 ans pour autant.
Exemple : si vous évaluez une campagne sur son ROAS, mais qu’il s’agit d’une campagne dont l’objectif est la notoriété, je vous laisse deviner le résultat.
2/ La confiance n’exclut pas le contrôle.
On ne débattra pas de cette phrase ici mais faire confiance à des automates et ne pas regarder, c’est comme regarder Netflix au volant de sa Tesla : normalement, elle sait faire, mais parfois.. boum.
Alors on garde un œil sur la route et sur ses tableaux de bord.
Que faut-il surveiller ?
De nouvelles fonctionnalités continueront d’apparaître un peu partout sur le thème de l’automatisation.
Si certaines peuvent être vecteur de CA, rappelons-nous que faire des changements d’outil sur des campagnes qui marchent déjà, c’est se mettre en danger inutilement. On teste, on vérifie et une fois qu’on a une performance supérieure ou égale à l’existant, on switch. Pas avant.
La personnalisation
Contre intuitivement, au plus les marketers peuvent automatiser leurs outils, au plus les clients sont demandeurs de personnalisation.
Selon une étude de Smarter HQ, 72% des américains n’engagent qu’avec du marketing personnalisé.
Parallèlement, 90% des marketers considèrent l’email marketing comme un canal « crucial ».
On en déduit 3 choses :
1/ La segmentation n’est pas là juste pour s’occuper.
Segmenter ses bases et ses audiences, c’est pouvoir leur adresser un message adéquat. Que ce soit en fonction d’actions passées ou de leur place dans l’entonnoir de conversion.
2/ La performance des landing pages est cruciale.
Faire un email mettant en avant des bouilloires, mais la landing page est un mix bouilloire / cafetière ?
Mauvaise idée.
Le côté « seamless », ou sans couture en bon français, sera encore plus déterminant.
Pourquoi ? Car les consommateurs augmentent leurs attentes ET de plus en plus de marques s’y mettent. 2 formes de pression entre lesquelles il vaut mieux éviter de se retrouver écrasé.
3/ A chaque support, l’internaute doit être interpellé presque nominativement.
(je caricature, mais il doit avoir cette impression de « ah ça me parle »)
Vrai en email, mais aussi en Ads.
Car, malgré l’automatisation omniprésente, la personnalisation des annonces redevient un critère d’importance.
Exemple : sur Google, vous aviez l’habitude d’avoir entre 1 et 3 annonces ETA (expanded text ads).
Et elles étaient en compétition entre elles.
Good. (au passage, vous ne pourrez plus en créer de nouvelles à partir du 30/06/22)
Prenons leurs remplaçantes sous stéroïdes, les annonces RSA (responsive search ads) : elles proposent 15 titres et 3 descriptions.
Si mes maths ne sont pas rouillées, ça fait 43.680 possibilités.
Vous donnez à l’algo les moyens de montrer le message le plus personnalisé possible en fonction de la typologie d’utilisateur.
Les meilleurs croisements personnalisation et automatisation devraient faire des étincelles cette année dans un contexte concurrentiel fort.
La concurrence
1 an et demi de période Covid est déjà derrière nous. Avec des effets inattendus. De gros retailers plutôt brick & mortar (venant du magasin donc), se sont digitalisés à vitesse grand V.
L’avantage concurrentiel de la « maîtrise du web » par des acteurs plus petits tend à se réduire
(Par « petit », comprendre: moins de 100 millions d’euros de CA annuel…)
Ces mastodontes du retail sont bien décidés à rafler les parts de marché croissantes du web.
D’autre part, les effets d’opportunités ont vu la création de nombreux « petits e-commerçants »
Tout ce monde se bouscule sur un terrain de jeu certes en croissance mais moins que le pool d’annonceurs.
Les quelques effets sympathiques : La hausse des coûts d’acquisition.
Si le volume publicitaire augmente, idem il augmente moins vite que la demande des annonceurs. Résultat, plus de demande par rapport à l’offre, les coûts d’acquisition augmentent.
A confirmer sur l’année car cet effet, combiné à des ruptures de tracking fortent peuvent voir sortir du marché publicitaire certains acteurs.
Toutes les possibilités sont ouvertes, il faudra surveiller ça de près.
Si vous n’avez pas structuré de démarche de surveillance de la concurrence et des coûts publicitaires marché, il faudrait démarrer.
La First Party Data
La bande annonce était passée il y a quelques semaines car c’est un de nos points d’insistance chez MS4D.
A l’heure du RGPD, du règlement e-privacy, d’iOS 14, et d’une prise de conscience de plus en plus forte des consommateurs envers leurs données, il paraît irresponsable de se reposer sur des données tierces pour faire tourner son business.
La valeur des audiences « basées sur les cookies » tend à se réduire de manière inversement proportionnelle à la prise de valeur des audiences e-mail opt-in adressables.
Si votre démarche de collecte, d’analyse et d’utilisation de la donnée first n’est pas encore carrée, ça devrait être dans le top 3 des priorités. Certains analystes prévoient que les entreprises qui n’ont pas investi sur ce terrain sont des « entreprises zombies vouées à disparaître ». Ouch.
En bref
Je vous ai passé toutes les platitudes sur le mobile first, l’importance du search on-site, et j’ai laissé de côté les assistants vocaux. (ça fait 5 ans que c’est « l’année des assistants vocaux »…)
Ce qu’on remarque chez les annonceurs, c’est une tendance à se focaliser en 2022 sur la recherche de volume à ROI constant. (essayer de faire 1+1=3 en fait)
Évidemment, avec l’équipe, nous pouvons vous accompagner sur une bonne partie de ces thématiques mais l’idée est surtout de vous brosser un tableau rapide mais critique des tendances.