Performance Max de Google Ads : comment ça marche ?

Dans un futur proche, les campagnes Performance Max de Google Ads remplaceront les campagne Smart Shopping. Alors que vous soyez bien rodés sur le sujet ? ou que vous veniez de lancer ce format, il va un jour ou l’autre falloir mettre les mains dans le cambouis !

En effet, courant 2022 (semestre 2), vos SSC seront automatiquement reconduites en format Performance Max. Pour que la transition se passe le plus sereinement possible, je vous conseille donc de vous y intéresser.

Si jusque là je parle chinois pour vous, je vous invite à lire cet article qui explique le fonctionnement de cette nouvelle génération de campagne

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Agence marketing performance max

Performance Max : Spécificités

Maintenant que vous êtes un peu plus aguerrit sur les Performances Max de Google Ads, rentrons dans le vif du sujet avec quelques informations préalables.

La volonté première de Google est de recentrer les efforts des annonceurs sur leur communication : les titres, les images…. La contrepartie est le manque de contrôle avec l’opacité de certains éléments, que seul Google est en capacité de modifier. Attention cependant à ne pas effectuer de modifications en simultané (perte éventuelle des changements etc).

En remplissant un formulaire d’autorisation ponctuelle (voir ci-dessous), vous pouvez solliciter le support pour :

  • Modifier, ajouter ou supprimer des annonces, des mots clés ou des URL
  • Ajuster des budgets quotidiens, des enchères ou votre budget maximal mensuel pour une certaine période
  • Modifier les paramètres de ciblage
  • Restructurer ou ajouter des campagnes

Modèle d'autorisation ponctuelle

Au nom de mon entreprise, [INDIQUER LE NOM DE L’ENTREPRISE], j’autorise Google à effectuer tous les types de modifications suivants dans le ou les comptes Google Ads [INDIQUER LE OU LES NUMÉROS CLIENTS EXTERNES], sans m’en informer au préalable :

Demande n° 1

Nom de la campagne :
Description de la modification demandée : [Exemple : « Augmentez mon budget quotidien de 10 € à 30 €. »]

Demande n° 2
Nom de la campagne :
Description de la modification demandée : [Exemple : « Supprimez les mots clés A, B et C. Ajoutez de nouveaux mots clés X, Y et Z. »]

Demande n° 3
Nom de la campagne :
Description de la modification demandée : [Exemple : « Ajoutez le ciblage géographique pour la région Rhône-Alpes. »]

Ce qu'il faut savoir sur les Performances Max

Vous avez du mal à vous projeter ? C’est notamment utile pour exclure des mots-clés , dans le cas où vous souhaiteriez par exemple mener une campagne hors marque”.

En effet, lorsque vous lancez une pMax en parallèle d’une campagne marque sur le réseau de recherche, elles se cannibaliseront si vous ne faites pas le nécessaire. Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, la campagne Performance Max récoltera les mérites de la campagne Search selon le type de correspondance des mots-clés qu’elle contient.

Même si votre campagne Search marque utilise les mots-clés exacte, je vous recommande tout de même de faire une demande d’exclusion du mot-clé marque pour votre campagne Performance Max.

Pour le Shopping, c’est la même rengaine : si vous souhaitez inclure un flux produit dans votre campagne Performance Max en parallèle de vos campagnes Shopping/Smart Shopping, attention de ne pas inclure des produits déjà dans ces campagnes. Si c’est le cas, la campagne Performance Max sera favorisée par l’algorithme.


Type de campagne 1 Type de campagne 2 Campagne qui entre en enchère
Campagne Search (mot-clé exact) Performance Max Campagne Search
Campagne Search (large, expression exacte) Performance Max Campagne avec l’ad rank le plus élevé
Campagne Shopping Intelligente Performance Max Performance Max
Campagne Shopping Standard Performance Max Performance Max
Display Dynamique en Remarketing Performance Max Performance Max
YouTube In-Stream Performance Max Campagne avec l’ad rank le plus élevé
Discovery Performance Max Campagne avec l’ad rank le plus élevé

D’autres spécificités des Performance Max méritent aussi d’être soulignées :

  • A l’instar des RSA, Google attribue des notes aux éléments de la campagne qui peuvent être : faible, bonne, très bonne ou en attente. Elles sont attribuées selon la quantité et la variété par adgroup.
  • Il est possible que des vidéos soient automatiquement générées par Google dans le cas où vous n’en avez pas ajoutées au groupe d’élément. Pour la gestion de votre image de marque, cette pratique n’est pas idéale. Si vous faites face à ce cas de figure, je vous conseille fortement de remplacer la création.

Performance Max VS Smart Shopping

Et pour résumer, voici un tableau comparatif entre Performance Max et Smart Shopping :

 Performance MaxSmart Shopping
PlacementRéseau de recherche, Réseau Display, YouTube, Gmail, Discovery, Google MapsRéseau de recherche, Réseau Display, YouTube, Gmail
PortéeTrès largeLarge
Stratégie d’enchèreMaximiser les conversions ou maximiser la valeur de conversion (cible ROAS optionnelle)Maximiser la valeur de conversion (cible ROAS optionnelle)
Niveau de contrôleFaibleFaible
Transparence de la campagneFaibleFaible
Potentiel d’optimisationMoyenFaible
RemarketingInclue par défautInclue par défaut
Impact sur les campagnes searchOuiNon

Bien que les campagnes Performance Max soient apparues en octobre 2020, elles ne sont devenues accessibles aux annonceurs qu’en novembre 2021. Depuis, Google ne cesse de pousser ce format et d’y apporter des améliorations. Pour le moment, l’heure est encore aux tests, notamment pour les gros annonceurs qui risquent plus d’y perdre que d’y gagner.


Que vous souhaitez vous lancer dans les campagnes Performance Max ou vous y préparer, je vous donnerai mes conseils dans un prochain article.