Non au Brand squatting !
Le brand squatting, c’est quand un concurrent se positionne sur vos requêtes marque via les réseaux de recherche (Google, Bing…).
Le brand squatting et moi, c’est une longue histoire de désamour. 💔
C’est un peu fourbe, et ça peut tous nous tomber dessus.
Rappel du contexte
Un concurrent peut librement se positionner sur vos mots clés « marque ». C’est même assez courant.
Google et la jurisprudence européenne donnent leur blanc seing à cette pratique.
Là où Google est plus protecteur que la loi, c’est sur l’usage de la marque DANS le texte de l’annonce : Google l’interdit sauf exceptions (revendeurs uniquement)
Aux US, cette pratique est ultra commune.
L’absence de régulation sur le sujet laisse la place à toutes les dérives.
Peu d’annonceurs sont armés face à cette pratique.
Le premier problème à adresser, c’est celui du repérage.
Le repérage
Si vous avez un magasin physique, et qu’un concurrent vient distribuer ses vieux flyers devant, votre team va le repérer. (et le dégager, probablement)
Ici, il faut déjà remarquer qu’il y a un souci.
2 façons de faire :
- Le rapport d’impressions sur vos mots-clés marque : via l’interface Google Ads, vous générez ce rapport et vous vérifiez que vous êtes le seul à générer des impressions sur vos requêtes
Avantage : Automatique, ne demande qu’un peu de lecture chaque jour / semaine / mois.
Inconvénients : Il peut y avoir des loupés selon les mots clés : par exemple si un concurrent ne place ses enchères que sur « univers + marque » et que vous n’avez pas surveillé la combinaison. Il y a aussi la latence de repérage.
- A la mano : J’avais un vieux réflexe, mais entre 1 à 5 fois par semaine, je cherchais la marque « tikamoon » en navigation privée. Ce n’est pas beaucoup plus long pour accéder au front office et ça permet de jauger.
Avantages : Situation réelle. Vous pouvez jauger l’état de Google Shopping en même temps.
Inconvénients : Le mieux est d’avoir un VPN, sinon le concurrent aura peut-être exclu la zone géographique de votre siège. C’est un peu plus chronophage, et plus dur à reproduire (screenshot = ami)
La réaction
A part taper du poing sur la table et maugréer, il y a d’autres choses intéressantes à faire.
Avoir un process écrit et détaillé peut aider à fluidifier la réaction.
Plusieurs cas de figure :
C’est un concurrent :
Il est de bon ton d’écrire pour lui demander d’arrêter les conneries.
Si vous avez un budget dédié, vous pouvez contre-attaquer.
Là, le combat tournera au désavantage de celui qui a le plus à perdre :
Si c’est un petit concurrent à 100 requêtes mensuelles, vous n’allez pas lui faire très mal en ripostant sur son nom. Mais vous allez faire monter ses propres CPC marque = ça tourne en guerre d’usure.
Si c’est un gros concurrent multi-univers, ciblez bien la contre-attaque, mais ça vous coûtera généralement (beaucoup) trop cher.
Si c’est un concurrent de plus ou moins même taille, sortez les canons.
C’est un revendeur :
Voyez vos conditions avec ce revendeur.
Les marketplaces sont des championnes pour inclure dans leurs CGV le droit d’utiliser votre marque en référencement payant.
Le concurrent utilise mon nom de marque dans l’annonce :
Et oui, c’est possible -à priori-.
Google ne va pas bloquer en amont. Nous ne sommes pas dans Minority Report et Google ne sait pas qu’il s’agit d’une marque déposée.
Il vous faudra la protéger via ce formulaire et déposer une réclamation. (ici)
Pourquoi c’est important d’avoir ce plan en tête ?
C’est comme un extincteur, tout le monde s’en fout tant qu’il n’y a pas le feu. Et les instructions sont donc clairement notées dessus. (vous avez déjà lu l’étiquette d’un extincteur ? Non. Mais elle existe)
Et donc, il faut pouvoir vite sortir son étiquette « brand squatting », car ce qu’on remarque de plus en plus, ce sont les flash squattings.
Qu'est-ce que c'est qu'un flash squatting ?
Easy.
On entre en soldes, en Black Friday, ou vous lancez une campagne de notoriété importante ? (TV, métro, presse, influence)
BIM
Un concurrent cherche à se frayer un chemin et se positionne pendant les quelques jours d’opération commerciale.
Vous pourrez riposter 15 jours après, mais la bataille sera terminée.
Disclaimer : dans ce contexte ultra spécifique, il me semble possible de tenter une action en justice pour parasitisme car le concurrent va « détourner à son avantage des investissements marketing que vous avez réalisé ». A prendre avec des pincettes et à confirmer avec un avocat spécialisé sur la question.
Bon, et du coup, c'était très descriptif. Qu'est-ce qu'on fait ?
- Si votre process n’est pas écrit et à la dispo de tous vos traffics managers / agence, écrivez-le, même en quelques lignes, et gardez-le pas trop loin.
- Si vous ne l’avez pas fait, remplissez le formulaire de protection. Je rappelle qu’il n’empêche pas de se positionner, mais il empêche l’usage de la marque dans le texte de l’annonce (qui est un gros vecteur de CTR).
- Ne frappez pas le premier, c’est un combat difficile à mener : se positionner sur une marque concurrente signifie se frotter à une marque qui a ses annonces en place depuis longtemps, un excellent CTR, et donc un excellent Quality Score, qui lui assure un bon coût d’enchère, là où votre CTR va être misérable et impacter négativement votre QS et donc vous coûter assez cher.
J’espère que le contenu très descriptif de cet article vous aura été utile ! Dites-le moi en commentaires 👍🏼