Le danger de la dépendance à Facebook
Non, nous n’allons pas traiter l’actu du changement de nom de Facebook.
On va plutôt parler de la place de Facebook Ads dans une stratégie marketing.
Depuis la rentrée, je rencontre de plus en plus de marchands dont le mix marketing repose quasi-essentiellement sur Facebook Ads.
Autant vous dire qu’ils ne vivent pas dans l’euphorie la plus complète ces derniers mois…
Car nous vivons une douce époque où les CPM atteignent des records et où la performance devient de plus en plus difficile à attribuer.
Dans ce contexte, avoir une si grande partie de son CA dépendant d’un seul levier, que ce soit Facebook ou autre, rend la chose dangereuse.
En termes IT, ça m’a fait penser à un SPOF : un « single point of failure »
Facebook le spof
Rien à voir avec Star Trek.
Un SPOF, c’est une « défaillance en un point unique ».
Cette traduction hasardeuse vient du monde de l’IT mais imaginons ça comme ça :
Si on coupe le câble de fibre optique devant chez vous, vous n’avez plus Internet. Si vous hébergez un serveur chez vous, il ne peut plus se connecter à Internet. Le câble étant son unique point de raccordement, c’est un « SPOF ».
Quel rapport ?
Ces business ont développé une énorme adhérence au levier Facebook.
Facebook Ads générait près de 80% du CA pour certains.
Et pourtant, à la différence de dropshippers, certains ont des produits différenciants, une vraie valeur ajoutée sur le marché et certains sont même verticalement intégrés. (ils gèrent toute la chaîne et sont fabricants de leurs produits)
Alors pourquoi ça coince ?
La double peine : #1 généralisation de la demande de consentement début avril puis #2 iOS14 fin avril, tout ça a brouillé les lignes.
Les démarches ROIstes poussées à leur paroxysme demandent de tracker chaque euro investi.
En soi, c’est louable. En extrême, le risque, c’est l’immobilisme.
Ce que je remarque souvent dans ces contextes là, c’est une focalisation sur la conversion « achat ». On met des € en pub, on veut des € en CA.
Normal direz-vous.
Mais si c’était si simple, la moindre endive de passage pourrait créer son e-commerce et faire de la pub.
Ça marchait probablement pendant un moment, mais il est probablement temps de revenir à des fondamentaux.
Car plus les perfs se dégradent, moins les gens investissent, moins ils font de CA via le levier, moins ils investissent, etc, etc…
Résultat ?
Un cercle vicieux de décroissance.
Et je tombe sous les seuils stats qui permettent aux campagnes de tourner, et je me mets à faire des changements dans les campagnes de manière beaucoup trop fréquente… Un comportement survivaliste qui ne finit pas toujours très bien.
Alors c'est la fin du monde ?
Non, probablement pas.
Comme je l’écrivais, c’est l’heure de revenir à certains fondamentaux :
Structurer son mix en planifiant un budget, avec des campagnes aux KPIs clairs, et un objectif défini :
haut de funnel / bas de funnel, reach / conversion, c’est comme la cuisine.
Tout est une question de dosage.
Mettre tous les ingrédients en vrac dans un plat ne fera pas un gâteau mais une espèce de bouillasse…
T'aurais fait quoi toi ?
Ce qui aurait été smart, d’un point de vue purement consultatif, c’est d’utiliser le « gras » des campagnes aux périodes fastes : les confinements et la période covid ont bien profité à de nombreux biz qui remettaient à chaque fois une piécette dans leurs campagnes Facebook.
Se dégager des budgets test pour diversifier, comprendre les parcours d’achat et structurer son mix en fonction, ça aurait sûrement été plus facile à l’époque.
Je sais à quel point c’est désagréable de « détourner » du budget quand on sait qu’il pourrait continuer de scaler de manière rentable sur une campagne…
En bref
Je finirai sur cette métaphore :
Se reposer sur un seul levier tant que tout fonctionne, c’est faire comme la cigale de « la cigale et la fourmi ».
On chante, on chante, on se gargarise.
Mais on sait comment ça finit: la cigale se retrouva fort dépourvue quand iOS 14 fut venu.
La morale de la fable, c’est le basique : il faut tester, innover, apprendre.
D’autant plus quand tout va bien.
Le digital c’est une entité en mouvement perpétuel. Si on apprend pas à avancer en même temps que les autres, ou qu’on essaie pas de capitaliser sur une avance, on finit par devoir courir à l’arrière du peloton, et c’est difficile de reprendre la tête de la course…