Pour allier confidentialité des données utilisateurs et publicité numérique, Google a instauré en bêta un nouveau mode de consentement (le Google Consent Mode). Il vise à ajuster le comportement des balises de tag en fonction du consentement des utilisateurs pour perdre le minimum de données. On vous explique son fonctionnement dans cet article.
Quoi :
La nouvelle fonctionnalité « Consent mode » ajuste le comportement des balises de tracking selon les préférences de navigation de l’utilisateur et les cookies qu’il coche.
Cette fonctionnalité détermine les autorisations données en ce qui concerne le stockage et traitement des données à caractère personnel. À date, elle les transmet à Google Ads, Google Analytics et Google marketing platform, mais d’autres plateformes sont en cours d’intégration.
Pourquoi :
En accord avec le RGPD (Règlement général sur la protection des données) de la CNIL, cet outil permet de modéliser des conversions même en cas de refus des cookies.
Pour rappel, en cas de traitement des données personnelles sans l’accord équivoque de l’utilisateur, vous vous exposez à une amende importante (jusqu’à 4% du CA.)
Pour autant, la collecte, l’enregistrement et l’utilisation de ces données dans un objectif marketing ne sont pas interdits. Ils doivent simplement être réalisés avec l’accord de l’utilisateur, c’est ici que le consent mode intervient.
Comment :
L’utilisation du Consent mode implique l’intégration en amont d’une plateforme de gestion des consentements (ex. Cookiebot, Onetrust, etc). Il prend généralement la forme d’un bandeau sur le site internet demandant l’accord des visiteurs pour suivre leur parcours.
Lorsqu’un utilisateur arrive sur un site internet, il fait le choix d’accepter ou non ces cookies.
Jusqu’alors les bloqueurs de cookies tiers empêchaient de remonter certaines informations primordiales comme les conversions, rendant impossible aux équipes marketing de suivre leurs performances. Heureusement, le Consent Mode rend disponible une partie de leur comportement pour réaliser des mesures et modéliser le parcours clients.
En cas d’acceptation des cookies, rien ne change. Les fonctions de mesure associées se déclenchent par défaut et vous avez accès à toutes les données personnelles de l’utilisateur.
En cas de refus, ses données personnelles deviennent invisibles sur les outils de tracking tels que Google Analytics. Cependant les informations fonctionnelles du navigateur (horodatage, URL de provenance, etc.) et les informations agrégées sur son comportement (nombre de pages vues, temps de sessions, conversions, etc.) sont remontées anonymement.
À la fin de la navigation, le mode consentement examinera tous les clics publicitaires non consentis et tous les événements de conversion dont il a été témoin. Grâce à l’apprentissage automatique avec un très haut niveau de prédiction, Google déduira les conversions réalisées par les personnes n’ayant pas accepté les cookies à la suite de clics publicitaires sur les annonces.
En somme, l’utilisateur ne pourra pas être intégré à une de vos audiences faute d’information mais l’équipe UX pourra observer son comportement englobé parmi celui de tous les visiteurs du site grâce au consent mode. Sans celui-ci, les actions de l’utilisateur auraient été complètement invisibles.
Il est également bon de noter que le consentement peut être modifié à tout moment, le script est alors capable de s’adapter en conséquence.
Détails techniques :
La remontée des informations via le consent mode fonctionne avec des pings :
- Les pings qui communiquent sur l’état du consentement (par défaut ou mis à jour : accepté /refusé) sont envoyés depuis toutes les pages visitées par l’utilisateur.
- Les pings de conversion sont envoyés pour indiquer qu’une conversion a eu lieu.
- Les pings Google Analytics sont envoyés quand un événement est consigné spécifiquement sur les pages où Google Analytics est implémenté.
Pour l’utiliser vous n’avez pas besoin de désactiver les balises Google Analytics et Google Ads, le mode consentement gère lui-même.
En bref :
Cette fonctionnalité vous permet de continuer à mesurer la performance d’environ ¾ de vos actions tout en respectant la volonté des utilisateurs sur la confidentialité de leurs données. Ainsi vous pouvez savoir que votre publicité d’acquisition a très bien fonctionné (avec un grand nombre de pages vues qui démontre un réel intérêt) mais vous ne pouvez pas faire une campagne de remarketing sur les clients qui ont refusé les cookies.