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Comment optimiser sa campagne Performance Max ?

Peu d’acteurs français se sont lancés dans les campagnes Performance Max. Il y a donc un créneau à aller chercher. En effet, au plus tôt vous vous lancerez sur le format, au plus vite vous aurez des résultats, des connaissances sur le sujet et donc au plus vous serez en avance sur votre marché.
C’est pourquoi j’ai réuni dans cet article un condensé de conseils, de veille et d’expérience. Si vous souhaitez d’abord comprendre ses spécificités, la complémentarité avec les autres campagnes de votre compte ou encore les risques de cannibalisations, je vous invite à lire cet article

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Groupes d’éléments

On ne réinvente pas l’eau chaude mais le premier conseil que j’ai a vous donner est : 1 adgroup = 1 message ! D’ailleurs ce n’est pas moi qui le dit, c’est Google.

C’est pour cette raison qu’une campagne Performance Max peut abriter 100 “groupes d’éléments”, l’ancêtre des adgroups. Vous avez ainsi toute la liberté de les structurer selon le fil rouge de votre site (catégories), différentes audiences, thèmes…

Bon à savoir : lors de la création de votre première campagne, vous ne pourrez ajouter qu’un groupe d’élément. Une fois lancée, ajoutez-en autant que nécessaire.

Annonces

Vous le savez, ce format est pour Google un moyen de recentrer les annonceurs sur leurs éléments graphiques, le copywriting… Il est donc recommandé de remplir, au minimum, 5 éléments de textes et 5 variations visuelles. 

Conversions

Commencez par la stratégie d’enchère “maximiser les conversions” pour laisser l’algorithme s’acclimater. Au bout de quelques semaines, passez la campagne en “maximiser la valeur de conversion” si vous n’avez pas de visibilité sur une cible de ROAS à définir. Dans le cas contraire, si vous avez assez de données pour en fixer une, faites-le.

Définir une valeur de conversion n’est pas adapté à votre business ? Dans certains cas, il peut quand même être intéressant de le faire. Le use case principal : avoir différentes actions de conversions à la campagne et vouloir en prioriser une.

Budget

  1. Choisissez votre action de conversion

  2. Définissez le coût par action ou le coût par conversion à atteindre

  3. Multipliez ce chiffre par 3 pour avoir votre budget journalier

Modifications

Même si je vous sais impatient de récolter le fruit de votre travail, attendez tout de même quelques semaines (1 à 2) pour faire quelques modifications. C’est le temps dont la campagne à besoin pour apprendre. Pour réduire au maximum cette phase, donnez lui un maximum d’audience : l’algorithme apprendra d’autant plus vite !

Les campagnes locales ou celles ayant des objectifs multicanals ont quant à elles besoin de plus de temps : comptez entre 3 à 4 semaines.

Types de campagnes

Bien que les campagnes Performances Max utilisent en une campagne les inventaires que les campagnes Search et Shopping, ne les négligeaient pas pour autant.

 

Ce tableau des “pour” et “contre” vous aidera à déterminer la pertinence pour votre business de vous lancer dans ce nouveau format, plus ou moins rapidement.

 AvantagesInconvénients
Termes de rechercheAprès une grosse déception de la disparition des termes de recherches sur les campagne Smart Shopping, ces dernières sont de retour sous la dénomination de “thèmes de recherche”Le bémol : Google ne fait pas encore la distinction entre les thèmes de recherche Shopping et Search
Editor Le format n’est pas encore supporté par editor mais il est fort probable que la fonctionnalité soit en cours de développement
PlacementsGoogle met à disposition un rapport prédéfini sur les emplacements 

Conclusion

Avant de pouvoir évaluer l’impact de votre campagne Performance Max sur le volume des conversions ou le montant de votre revenu (à CPA ou ROAS équivalent), il vous faudra attendre 1 mois et demi.

Rappelons les basiques d’un bon “avant/après”:

 

  • Utilisez la fonction “comparer la période précédente” de Google à partir du lancement de la campagne.
  • Ne cherchez pas à comparer des campagnes qui ont été objectifs différents (exemple : trafic VS achat)
  • Prenez en compte le délai de remontée des conversions

En clair :

timeline_performance_max

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